Как для БАДов на Ozon снизили стоимость клика до 8-12 ₽ и выстроили систему амбассадоров

Цель состояла не в разовом охвате, а в создании предсказуемой системы внешнего продвижения для новых карточек на Ozon

Для этого нужно было:

БАДы относятся к категории, где доверие формируется постепенно. Одного упоминания часто недостаточно: аудитория видит продукт впервые, ещё не знает бренд и не успевает связать его с привычным образом жизни блогера

При разовой интеграции рекомендация может восприниматься как отдельная рекламная вставка. Повторное размещение меняет контекст: подписчик снова видит тот же продукт, замечает регулярность и понимает, что блогер продолжает им пользоваться

Для этой кампании логика повторных касаний строилась вокруг трёх факторов:

1. Привычка вместо разового упоминания

Продукт показывали в бытовом контексте и связывали с регулярным сценарием применения. Это помогало воспринимать интеграцию как продолжение личного опыта автора

2. Последовательное раскрытие пользы

Вместо общей формулировки для всей линейки каждому продукту назначили отдельный смысл:

• Магний - сон, стресс и восстановление
• Коллаген - кожа, волосы, ногти и курсовой приём
• Комплекс витаминов - энергия, иммунитет и базовая поддержка

Такая структура позволяла говорить о конкретном продукте через понятную потребность, не смешивая три разных предложения в одной коммуникации

3. Накопление узнаваемости

Каждый следующий контакт происходил уже не с полностью холодной аудиторией. Подписчики узнавали продукт и быстрее понимали, почему автор возвращается к нему в контенте

Это стало основанием для стратегии, в которой первая волна использовалась для отбора, а основной потенциал раскрывался через повторную работу с лучшими площадками

На старте рассматривались две логики

Первая - распределить весь бюджет между большим количеством новых блогеров и получить максимальный разовый охват. Такой подход дал бы широкую выборку, но не позволил бы накопить доверие внутри конкретных аудиторий

Вторая - провести ограниченный тест, отобрать сильных авторов и оставить часть ресурсов на повторные касания. Эта модель давала меньше случайных размещений и позволяла принимать дальнейшие решения на основе фактической стоимости клика

Выбрали второй вариант

Стратегия состояла из трёх последовательных этапов:

1. Тестовый запуск - сравнить блогеров и найти сильные площадки
2. Повторные размещения - закрепить продукт в аудитории лучших авторов
3. Расширение - сохранить ядро и параллельно добавлять новых кандидатов

Основными форматами стали сторис у блогеров с прямой ссылкой и публикации в Телеграм. Точечно использовали дополнительные выходы в Телеграм и ВКонтакте, когда площадка и аудитория соответствовали задаче

Стартовый бюджет составил 300 000 ₽. В первую волну вошли 14 размещений в связке сторис и Телеграм

Работу начали не с закупки максимального охвата, а с подготовки тестовой системы

Подобрали и проверили блогеров

Оценивали соответствие аудитории категории, качество подписчиков и способность автора органично раскрыть продукт через личный опыт. Размер площадки рассматривали вместе с качеством контакта, а не как отдельный критерий

Подобрали и проверили блогеров

Оценивали соответствие аудитории категории, качество подписчиков и способность автора органично раскрыть продукт через личный опыт. Размер площадки рассматривали вместе с качеством контакта, а не как отдельный критерий

Разделили коммуникацию по продуктам

Для витаминов, магния и коллагена подготовили разные смысловые акценты. Это позволило не использовать одинаковую подачу для всей линейки и проверить, на какие потребности аудитория реагирует лучше

Задали структуру интеграции

В основе подачи были личный опыт, привычка, сценарий применения и объяснение того, какую роль продукт занимает в повседневной жизни автора

Мы не строили коммуникацию вокруг обещания мгновенного результата. Для категории важнее показать понятную регулярность и объяснить, почему блогер включил продукт в свой режим

Дали прямой путь к карточке

Сторис вели пользователя непосредственно на Ozon. Это позволило сравнивать размещения по стоимости клика и не смешивать результат разных авторов

После выходов собрали фактические данные и разделили блогеров на группы по эффективности

Клиент передавал стоимость клика, поэтому именно CPC стал основным показателем для сравнения площадок

Первая волна дала заметный разброс:

Разброс был ожидаемым для новых карточек и первой рекламной волны. До запуска у бренда не было собственной статистики, поэтому тест и должен был отделить потенциально сильные площадки от неэффективных

Главным результатом этапа стала не единая средняя цифра по всем выходам, а появление подтверждённого ядра блогеров. Именно на этих авторах можно было проверить следующую гипотезу: улучшится ли стоимость клика, если аудитория увидит продукт повторно

Так тестовый бюджет превратился в данные для дальнейшего распределения средств. Слабые интеграции не масштабировали, а лучшие получили повторные размещения

На второй этап выделили 170 000 ₽. Бюджет направили не на новый широкий поиск, а на блогеров, которые показали лучший отклик в первой волне

Повторная интеграция не должна была копировать первое рекламное сообщение. Её роль заключалась в продолжении истории: автор снова показывал продукт в привычном контексте, объяснял, почему продолжает его принимать, и связывал упоминание с собственным режимом

Такой формат решал сразу несколько задач:

• Снижал ощущение разовой рекламы
• Подтверждал, что продукт остаётся частью повседневного сценария блогера
• Формировал узнаваемость внутри уже знакомой аудитории
• Давал возможность сравнить первый и повторный контакт на одной площадке

На повторных касаниях стоимость клика улучшилась:
8-12 ₽ - средняя стоимость клика по ядру блогеров
6-9 ₽ - стоимость клика в лучших интеграциях

Результат подтвердил основную гипотезу. Для сильных площадок повторный контакт не приводил к автоматическому выгоранию аудитории, а, напротив, помогал снизить стоимость перехода за счёт накопленного доверия и узнаваемости

Важно, что повторные размещения запускались не у всех участников первой волны. Сначала блогер должен был подтвердить эффективность, и только после этого ему выделяли дополнительный бюджет

Работа только с несколькими лучшими авторами дала бы хороший краткосрочный результат, но сделала бы систему зависимой от ограниченного количества площадок

Чтобы сохранить возможность масштабирования, ядро амбассадоров дополнили новой тестовой волной. На следующий месяц выделили ещё 130 000 ₽ для подключения новых блогеров

Принцип отбора сохранили:

• Новые авторы проходили тест на тех же продуктах
• Результаты сравнивали по стоимости клика
• Сильные площадки становились кандидатами на повторные касания
• Неэффективных авторов не переводили в регулярные размещения

Таким образом, кампания развивалась в двух направлениях одновременно

Первое - поддержка уже подтверждённого ядра, где повторные выходы давали CPC 8-12 ₽

Второе - постоянный поиск новых блогеров, которые могли расширить охват и со временем войти в пул амбассадоров

Эта логика позволила увеличивать объём без резкого снижения качества. Масштабирование происходило не за счёт покупки любой доступной аудитории, а через последовательное расширение числа проверенных площадок

Вместо хаотичной последовательности рекламных выходов сформировался постоянный цикл:

В рамках этой системы сформирован пул блогеров-амбассадоров на бюджет до 500 000 ₽ в месяц

Частота закупок зависит от сезона и текущей эффективности. Размещения можно проводить ежемесячно или раз в два месяца, сохраняя присутствие бренда в аудиториях и не перегружая их одинаковыми интеграциями

Регулярная работа даёт дополнительный операционный эффект. Блогеры лучше знакомятся с продуктами, интеграции требуют меньше вводных, а постоянному рекламодателю могут быть доступны более выгодные условия и подходящие слоты

При этом пул не является закрытым списком. Эффективность площадок пересматривается, слабые участники заменяются, а новые авторы получают возможность войти в ядро через тестовую волну

Почему результат можно повторять

Повторяемость строится не на конкретных фамилиях блогеров, а на процессе принятия решений:

Эту механику можно переносить на новые продукты линейки и расширять по мере накопления данных. Каждый следующий запуск начинается не с нуля: у бренда остаются подтверждённые площадки, рабочие принципы подачи и ориентиры по стоимости клика

В рамках проекта клиент передавал только данные по стоимости клика. Поэтому кейс показывает эффективность привлечения трафика и изменение CPC, но не содержит показателей заказов, выручки, конверсии карточек или ДРР

Это ограничение принципиально важно для корректной интерпретации

Снижение стоимости клика означает, что лучшие повторные интеграции приводили больше переходов на тот же объём рекламных затрат. При сохранении конверсий это всегда увеличение окупаемости рекламной кампании

В этом кейсе результат оценивается на двух уровнях:
• Медийный - удалось определить рабочий диапазон CPC и улучшить его на повторных касаниях
• Системный - сформирован обновляемый пул амбассадоров вместо набора разовых размещений
Такой подход позволяет показать подтверждённый результат без добавления метрик, которых не было в исходных данных

Кампания началась с новых карточек без истории внешнего трафика и завершилась созданием работающей системы отбора и удержания амбассадоров

Первая волна на бюджете 300 000 ₽ дала данные по 14 размещениям и позволила выделить блогеров с CPC 10-15 ₽. На повторную работу с лучшими авторами направили 170 000 ₽. Средняя стоимость клика по ядру составила 8-12 ₽, а в наиболее эффективных интеграциях - 6-9 ₽

Параллельно продолжили расширять систему: ещё 130 000 ₽ направили на тест новых блогеров. Благодаря этому пул не зависит от нескольких площадок и может обновляться по мере изменения эффективности

Следующий этап масштабирования можно строить по той же логике:

1. Поддерживать регулярные касания у подтверждённого ядра
2. Разделять подачу витаминов, магния и коллагена
3. Продолжать тест новых блогеров отдельным бюджетом
4. Сравнивать повторные размещения с первыми выходами на одной площадке
5. Добавить к CPC данные по заказам, выручке, конверсии и ДРР для оценки полной экономики

Кейс продвижения БАДов на Ozon показывает несколько важных моментов:

Итог проекта - не отдельная удачная интеграция, а воспроизводимая модель: тестировать, отбирать, повторять, контролировать и расширять. При этом финальную экономику следующих волн важно оценивать уже по полной воронке Ozon, дополнив CPC показателями заказов, выручки и ДРР