Как тест трёх гипотез принёс 626 заказов на мужские джемперы и футболки при ДРР 16,87%

Клиент обратился с задачей протестировать внешнее продвижение мужских джемперов и футболок. До запуска было важно не выбрать один формат на основе предположений, а сравнить несколько сценариев и определить, какие из них приводят целевой трафик и заказы

Для мужской одежды особенно важен контекст покупки. Один пользователь выбирает вещь для себя, другой рассматривает её как подарок партнёру. Одна площадка позволяет подробно показать посадку, другая даёт более дешёвый массовый трафик. Поэтому эффективность нельзя было оценивать только по охвату или количеству переходов

В декабре у мужских джемперов и футболок появлялось сразу два сценария спроса. Мужчины выбирали одежду для себя, а часть женской аудитории рассматривала её как практичный подарок к Новому году

Это расширяло потенциальную аудиторию, но одновременно повышало требования к площадке и подаче. Для покупки себе важно увидеть, как вещь сидит и сочетается с базовым гардеробом. Для подарочного сценария предложение должно быть понятным, универсальным и соответствовать ближайшему поводу

Поэтому декабрьский контекст учитывали во всех трёх гипотезах, но проверяли разные пути к покупке: через личную рекомендацию мужчины, через женскую аудиторию блогера и через готовую товарную подборку в Телеграм-канале

Мужские блогеры показывали одежду на себе и встраивали её в привычный контент с образами, находками и полезными покупками. Для мужчин из аудитории это был прямой сценарий выбора одежды для себя

Одновременно размещение могло работать и на женскую часть аудитории, которая рассматривала джемпер или футболку как подарок партнёру. Таким образом, одна интеграция охватывала два понятных сценария покупки

Второй вариант строился вокруг демонстрации мужской одежды на партнёре блогера. Предполагалось, что бытовой контекст и женская аудитория помогут раскрыть товар как готовую покупку для мужчины

Гипотезу нельзя было оценить заранее только по логике. Не у каждой подписчицы был актуальный запрос на мужскую одежду, поэтому фактическую релевантность аудитории нужно было проверить по переходам, корзинам и заказам

Третий формат не требовал отдельного обзора. Джемперы и футболки объединяли в подборку с коротким описанием и прямыми ссылками на товары

Главным преимуществом была более низкая стоимость охвата. Канал позволял быстро показать предложение широкой аудитории и собрать переходы как от мужчин, выбирающих одежду для себя, так и от девушек, которые искали подарок или полезную покупку партнёру

Интеграции запускали с использованием подменных артикулов, чтобы получить точные результаты по каждому блогеру и размещению отдельно

В аналитике фиксировали:

• Переходы в карточки товаров
• Добавления в корзину
• Заказы
• Сумму заказов
• CPC и CPO
• Итоговый ДРР

Такой подход позволил сравнивать не заявленные охваты площадок, а реальное движение аудитории по воронке. Именно эти данные определяли, какие гипотезы считать рабочими и переносить в следующую рекламную волну

По итогам декабрьского продвижения получили:

CTR 4,08% показывает соотношение переходов к полученному охвату. После перехода пользователи добавили товары в корзину 3 834 раза и оформили 626 заказов. Конверсия из перехода в заказ составила 1,88%

При затратах 406 374 ₽ стоимость одного заказа составила 649,16 ₽. Сумма заказов достигла 2 408 998 ₽, а ДРР по всей кампании составил 16,87%

Ценность кампании заключалась не только в полученных заказах. Тест дал фактическую основу для следующих решений: две гипотезы подтвердили эффективность, а одно направление не стали масштабировать дальше

По итогам теста рабочими стали два направления:

Размещения у блогеров-девушек с демонстрацией товара на партнёре уступили этим форматам по итоговой эффективности. Гипотеза выглядела логично для подарочного сценария, но женская аудитория оказалась менее однородной по отношению к мужскому ассортименту: не для каждой подписчицы такая покупка была актуальна в момент выхода рекламы

Главный результат теста - бюджет следующего этапа можно было распределять на основе фактической воронки, а не предположений о том, где мужская одежда должна работать лучше

Наиболее показательными стали интеграция у блогера-мужчины и публикация в Телеграм-канале с находками. Форматы решали разные задачи: первый давал более глубокую конверсию в заказ, второй обеспечивал больший объём переходов при низкой стоимости размещения

Блогер показал несколько джемперов и футболку в готовых образах, объяснил особенности ткани и продемонстрировал сочетания с базовым гардеробом. Товар был встроен в привычный контент автора и воспринимался как практичная рекомендация к повседневным и праздничным образам

По размещению получили:

5 034 перехода
641 добавление в корзину
152 заказа
593 702 ₽ сумма заказов
48 709 ₽ затраты по артикулам
8,20% ДРР

Из 5 034 переходов получили 152 заказа - около 3% трафика дошло до покупки. Одна интеграция принесла почти четверть всех заказов кампании и показала, что релевантный контекст способен обеспечивать не только просмотры, но и сильную глубину воронки

В публикации объединили несколько мужских товаров и добавили прямые ссылки на каждый артикул. Формат не предполагал подробного обзора: пользователь видел готовую подборку и мог сразу перейти к подходящей модели

По размещению получили:

9 743 перехода
900 добавлений в корзину
110 заказов
402 109 ₽ сумма заказов
25 000 ₽ затраты по артикулам
6,22% ДРР

Телеграм-канал привёл почти в два раза больше переходов, чем интеграция у блогера. Конверсия в заказ была ниже - около 1,1%, - но низкая стоимость размещения позволила получить 110 заказов при ДРР 6,22%

Интеграция блогера лучше конвертировала трафик в покупки за счёт наглядной демонстрации и релевантного контекста. Телеграм-канал компенсировал меньшую глубину воронки большим количеством переходов и более низкими затратами. Поэтому форматы не заменяли, а дополняли друг друга

Результат зависел не от одного показателя, а от сочетания пяти факторов:

• Соответствие аудитории товару
• Понятный сценарий покупки для себя или в подарок
• Формат, в котором одежду можно оценить до перехода в карточку
• Декабрьский сезонный контекст
• Стоимость охвата и перехода

Тест также показал, почему нельзя заранее выбирать площадку только на основе общей логики. Размещения у блогеров-девушек выглядели подходящими для подарочного сценария, но по фактической эффективности уступили мужским блогерам и каналам с находками

Рабочей стала связка из двух механик: блогеры раскрывали товар и приводили более глубоко конвертирующийся трафик, а Телеграм-каналы обеспечивали масштаб по доступной стоимости

В общей статистике учтены только прямые конверсии, зафиксированные через рекламные размещения. В 626 заказов и сумму 2 408 998 ₽ не добавляли покупки, которые нельзя было напрямую связать с конкретной интеграцией

За пределами отчёта остались ассоциативные заказы. Пользователь мог перейти к одному джемперу, выбрать другой цвет или модель, сохранить товар и вернуться к покупке позднее. Такие заказы расширяли общий эффект кампании, но без подтверждённой связи с размещением не включались в результат

Рост переходов, корзин и заказов создавал дополнительную активность по карточкам и мог поддерживать их позиции во внутренней выдаче. Органический эффект отдельно не атрибутировали рекламе и также не добавляли к опубликованным цифрам

Таким образом, показатели кейса отражают подтверждённую прямую часть результата без неотслеживаемых продаж

Декабрьская кампания выполнила основную задачу: не только принесла 626 прямых заказов, но и определила две механики, на которых можно строить дальнейшее продвижение мужской одежды

Интеграции у блогеров-мужчин подтвердили способность приводить качественный трафик с высокой конверсией в заказ. Телеграм-каналы с находками показали, что более простой формат без обзора может обеспечивать большой объём переходов и рабочую экономику за счёт низкой стоимости размещения

На следующем этапе эти направления можно масштабировать отдельно: повторять интеграции у наиболее результативных блогеров, подключать авторов с похожей аудиторией и возвращаться в каналы, которые сохраняют необходимый ДРР. Гипотезу с блогерами-девушками не нужно полностью исключать, но она не должна получать основной бюджет без новой подачи или более точного подбора аудитории

Этот кейс по женским пальто хорошо показывает несколько важных моментов:

При этом фактический результат кампании был шире, чем отражено в прямой аналитике, так как ассоциативные и органические заказы в итоговые цифры не входят. Это значит, что реальный эффект от продвижения был еще выше.