Как продвижение женских пуховиков принесло 222 заказа на 4,947 млн ₽ при ДРР 8,6%

Основной целью было увеличить продажи женских пуховиков на Wildberries в сезон спроса и одновременно усилить позиции карточек за счёт внешнего трафика

Для этого требовалось:

Задачу сформулировали не как покупку охвата, а как управление полной рекламной воронкой. Охват должен был переходить в интерес, интерес - в посещение карточки, а посещение - в корзину и заказ

Для сезонного товара момент выхода рекламы влияет на результат не меньше, чем выбор блогера. Слишком ранняя коммуникация попадает в аудиторию, которая ещё не готова покупать зимнюю одежду. Слишком поздняя - оставляет мало времени для накопления продаж и усиления карточек до завершения пика спроса

Ноябрь стал подходящей точкой входа по трём причинам

Спрос уже был сформирован

Пользователи не нуждались в объяснении, зачем им зимняя верхняя одежда. Интеграция отвечала на актуальный запрос и помогала выбрать конкретную модель

Формат соответствовал этапу выбора

Покупатели уже сравнивали пуховики, но могли сомневаться в посадке и внешнем виде вне каталога. Примерка у блогера закрывала именно эти вопросы и сокращала дистанцию между первым знакомством и переходом в карточку

Внешний трафик мог поддержать карточки внутри сезона

Переходы, корзины и заказы создавали дополнительную активность по товарам. В исходных данных отмечено, что после кампании выросли органические заказы и позиции в поиске, хотя этот эффект не включали в прямые результаты рекламы

Выбор ноября был осознанным решением: не ждать, пока спрос начнёт снижаться, а использовать период, когда сезонная потребность уже стала массовой

Для пуховика важно не только перечислить характеристики, но и показать товар в реальном масштабе. Покупатель хочет увидеть, как модель сидит на фигуре, насколько она объёмная, где заканчивается длина и с чем её можно сочетать

Рассматривались две базовые логики подачи

Первая - коротко показать товар и сделать акцент на цене, характеристиках или ссылке. Такой формат быстрее производить, но он оставляет без ответа главные визуальные вопросы категории

Вторая - встроить пуховики в полноценный обзор с примеркой. Блогер показывает несколько моделей, комментирует посадку и детали, а зритель получает опыт, близкий к примерке перед покупкой

Выбрали второй вариант

Нативная примерка решала сразу несколько задач:
• Показывала пуховик в движении, а не только на статичной фотографии
• Давала понятное представление о посадке, силуэте и длине
• Помогала раскрыть наполнение и качество через живой комментарий автора
• Помещала товар в повседневный образ и упрощала для зрителя сценарий использования
• Повышала доверие за счёт личной оценки блогера

Вертикальное видео особенно подходило для этой категории. Оно позволяло быстро сменить несколько образов, показать модель с разных ракурсов и сохранить естественный формат контента площадки

В одном размещении показывали несколько артикулов. Это давало аудитории выбор и снижало риск того, что зрителю не подойдёт единственная представленная модель

Для примерок подготовили линейку с понятной общей стилистикой:

• Удлинённые модели
• Женственные силуэты
• Базовые цвета

Такой ассортимент удобно объединялся в один ролик. Модели дополняли друг друга, но не превращали интеграцию в несвязанный каталог

Решение показать несколько артикулов имело две стороны

С одной стороны, выбор увеличивал вероятность, что зритель найдёт подходящий вариант по силуэту или цвету. С другой - блогеру нужно было уделить каждой модели достаточно внимания, чтобы товары не слились в общую подборку

Поэтому в подаче сохраняли единый сценарий: демонстрация посадки, комментарий о качестве и практичности, затем переход к следующему образу. В центре оставался не перечень характеристик, а ответ на вопрос покупателя: как пуховик выглядит в реальной жизни

Площадки выбирали по соответствию категории и контенту, а не только по количеству подписчиков

При подборе учитывали:
• Наличие fashion-аудитории, заинтересованной в одежде и готовых образах
• Соответствие стилистики блога зимней тематике и продвигаемому ассортименту
• Вовлечённость подписчиков
• Способность автора органично показать несколько моделей в одном ролике
• Умение комментировать посадку и детали без ощущения формальной рекламной вставки

Для креатива задали общие смысловые опоры, но сохранили живую манеру каждого блогера

В интеграциях делали акцент на:
• Практичности пуховиков в зимнем гардеробе
• Посадке и силуэте
• Наполнении и качестве
• Повседневных образах
• Впечатлении от модели в реальной носке

Такой баланс был принципиальным. Без общей структуры разные ролики сложно сравнивать, а при слишком жёстком сценарии теряется нативность, ради которой аудитория и доверяет автору

Кампания была построена как последовательность размещений у блогеров с примеркой нескольких артикулов

Работа проходила в несколько этапов

1. Подготовили товары к съёмке

Сформировали линейку моделей, которые можно объединить в одном обзоре по стилистике, цветам и сезонному сценарию

2. Подобрали площадки

Сопоставили аудиторию блогеров с категорией женской верхней одежды, оценили стиль контента и вовлечённость подписчиков

3. Согласовали механику интеграций

Каждый блогер снимал полноценный обзор с примеркой. В роликах показывали посадку, наполнение, качество и варианты повседневной стилизации

4. Направили аудиторию в карточки

После визуального знакомства пользователь мог перейти к товарам на Wildberries, подробнее изучить модели и продолжить выбор внутри маркетплейса

5. Собрали прямую аналитику

Результаты отслеживали по подменным артикулам и ссылкам. Это позволило выделить переходы, корзины и заказы, непосредственно связанные с внешними размещениями

Сценарий кампании соединял медийную и коммерческую части. Блогер создавал интерес и доверие, а аналитика показывала, насколько этот интерес превратился в действия внутри маркетплейса

В кейсе важно разделять два уровня данных

Первый уровень - прямая воронка внешней рекламы. Она собрана по подменным артикулам и ссылкам и используется для расчёта переходов, корзин, заказов, CPO и ДРР

Второй уровень - общая динамика карточек на за ноябрь. Она включает весь трафик и все действия по товарам

Такое разделение защищает кейс от завышенной атрибуции. В прямой результат не включены ассоциативные заказы, органические продажи и покупки, которые нельзя связать с конкретным рекламным переходом

При этом общая воронка помогает увидеть более широкий эффект вокруг кампании. В исходной публикации отмечен рост позиций и органических заказов после продвижения, но без отдельного расчёта их объёма и стоимости

По итогам кампании получили:

Сумма прямых заказов была примерно в 11,6 раза выше рекламного бюджета. Для товара со средним чеком 22 150 ₽ даже сравнительно невысокая конверсия 0,4% дала значимый оборот

В карточки перешли 55 404 раза, после чего товары добавили в корзину 5 438 раз. До прямого заказа дошли 222 пользователя

Стоимость одного перехода составила 7,7 ₽, стоимость прямого заказа - 1 918 ₽. При сумме заказов 4,947 млн ₽ доля рекламных расходов удержалась на уровне 8,6%

Прямая аналитика показывает коммерческий результат размещений, а общий скриншот - движение карточек в более широком контексте вместе с ассоциативными заказами и влиянием внешней рекламы на ранжирование в поиске

Этот кейс по женским пальто хорошо показывает несколько важных моментов:

При этом фактический результат кампании был шире, чем отражено в прямой аналитике, так как ассоциативные и органические заказы в итоговые цифры не входят. Это значит, что реальный эффект от продвижения был еще выше.