Как продвижение женских пуховиков принесло 222 заказа на 4,947 млн ₽ при ДРР 8,6%

Основная цель состояла в том, чтобы увеличить продажи женских свитеров на Wildberries и использовать оставшуюся часть сезонного спроса максимально эффективно

Для этого нужно было:

Ключевая гипотеза заключалась в том, что естественная примерка у релевантного блогера будет работать сильнее прямой рекламной демонстрации. Пользователь сначала увидит свитер как часть реального образа, а уже затем перейдёт к выбору товара на маркетплейсе

При продвижении сезонной одежды время влияет сразу на несколько частей воронки. Пока спрос находится на высоком уровне, товар проще встроить в актуальный контекст. Но каждая неделя на длительные тесты сокращает период, в течение которого удачную механику можно масштабировать

У команды было два возможных подхода:

Первый - провести широкое тестирование большого количества разных форматов и только после этого выбрать основное направление. Такой подход дал бы больше данных, но мог занять значительную часть оставшегося сезона

Второй - сразу опереться на формат, который наглядно раскрывает фэшн-категорию, и точнее отбирать блогеров по аудитории и манере подачи

Выбрали второй вариант

Это позволило не тратить основной период спроса на форматы, где товар показывается поверхностно. Кампанию сразу строили вокруг примерок, нескольких моделей в одном видео и естественного рассказа без жёсткой рекламной подачи

При этом запуск в середине сезона усиливал операционный риск: если отдельная модель получала высокий спрос, её остатки могли закончиться до завершения всех размещений. В дальнейшем именно этот фактор стал главным ограничением результата

Для свитера важны характеристики, которые плохо передаются перечислением свойств: посадка, объём, мягкость, фактура, длина рукава и сочетаемость с другими вещами

Примерка решала эту проблему визуально

Блогеры показывали свитеры на себе, собирали с ними повседневные образы и комментировали впечатления от изделий. Контент строился вокруг уюта, качества трикотажа и вариантов сочетания

Формат давал несколько преимуществ:
• Показывал посадку на человеке и в движении
• Помогал оценить объём и силуэт изделия
• Помещал товар в понятный повседневный сценарий
• Давал возможность сравнить несколько моделей за один просмотр
• Сохранял привычную манеру контента блогера
• Снижал ощущение отдельной рекламной вставки

Для кампании отбирали фэшн- и лайфстайл-блогеров с преимущественно женской аудиторией 25-40 лет

При выборе площадок учитывали:
• Соответствие аудитории категории женской одежды
• Органичность фэшн-контента в блоге
• Вовлечённость подписчиков
• Способность автора естественно показать несколько моделей
• Качество визуальной подачи
• Умение стилизовать вещи и объяснять впечатление от посадки

Эффективная работа с блогерами среднего сегмента: их аудитория сохраняла высокую лояльность, а контент соответствовал категории

Такой выбор поддерживал основную задачу кампании. Нужно было получить не просто просмотры, а заинтересованность в товаре, которая выражается в переходе к карточке и дальнейшем движении по воронке

До запусков подготовили подборку наиболее актуальных артикулов и общий контент-план
В интеграции включали:

• Oversize-модели
• Базовые свитеры
• Варианты на пуговицах и молнии
• Изделия в трендовых и нейтральных оттенках

Несколько моделей в одном видео расширяли выбор. Если зрителю не подходил один цвет, силуэт или тип застёжки, его могла заинтересовать другая вещь из той же подборки

При этом ролик не превращали в последовательное перечисление артикулов. Модели объединялись общей логикой: блогер показывал, как они выглядят в повседневном гардеробе, с чем сочетаются и какое впечатление создают в образе

Контент-план задавал обязательные смысловые опоры:

1. Показать свитер на человеке
2. Дать возможность оценить посадку и объём
3. Обратить внимание на качество и фактуру трикотажа
4. Собрать реальный образ
5. Сохранить естественную интонацию автора

Блогеры адаптировали эту структуру под собственную манеру общения. Благодаря этому интеграции оставались сопоставимыми по содержанию, но не выглядели одинаковыми рекламными роликами

Работа была выстроена как последовательность связанных этапов

1. Отобрали актуальные модели
В кампанию включили свитеры, соответствующие текущему сезонному спросу и визуально подходящие для совместной примерки

2. Подобрали релевантные площадки
Сопоставили возраст, интересы и поведение аудитории блогеров с категорией женской одежды

3. Подготовили общую механику роликов
Авторы показывали несколько вещей, демонстрировали реальную посадку и собирали образы без прямой продающей подачи

4. Запустили размещения
Публикации выходили в течение октября и направляли заинтересованную аудиторию к товарам

5. Отслеживали прямую воронку
Интеграции запускали с использованием подменных артикулов и получили точные результаты по каждому блогеру отдельно - по переходам, добавлениям в корзину и заказам

6. Контролировали доступность товаров
По ходу кампании наиболее популярные модели начали заканчиваться. Это сократило возможность конвертировать весь привлечённый интерес в заказы

В результате сильный верх воронки столкнулся с ограничением на стороне ассортимента. Контент продолжал привлекать аудиторию, но часть покупателей уже не могла оформить наиболее востребованные варианты

В кейсе важно разделять два уровня данных

Первый уровень - прямая воронка внешней рекламы. Она собрана по подменным артикулам и ссылкам и используется для расчёта переходов, корзин, заказов, CPO и ДРР

Второй уровень - общая динамика карточек на за ноябрь. Она включает весь трафик и все действия по товарам

Такое разделение защищает кейс от завышенной атрибуции. В прямой результат не включены ассоциативные заказы, органические продажи и покупки, которые нельзя связать с конкретным рекламным переходом

При этом общая воронка помогает увидеть более широкий эффект вокруг кампании. В исходной публикации отмечен рост позиций и органических заказов после продвижения, но без отдельного расчёта их объёма и стоимости

По итогам кампании получили:

Сумма прямых заказов была примерно в 11,6 раза выше рекламного бюджета. Для товара со средним чеком 22 150 ₽ даже сравнительно невысокая конверсия 0,4% дала значимый оборот

В карточки перешли 55 404 раза, после чего товары добавили в корзину 5 438 раз. До прямого заказа дошли 222 пользователя

Стоимость одного перехода составила 7,7 ₽, стоимость прямого заказа - 1 918 ₽. При сумме заказов 4,947 млн ₽ доля рекламных расходов удержалась на уровне 8,6%

Прямая аналитика показывает коммерческий результат размещений, а общий скриншот - движение карточек в более широком контексте вместе с ассоциативными заказами и влиянием внешней рекламы на ранжирование в поиске

Этот кейс продвижения женских пуховиков на Wildberries показывает несколько важных моментов:

При бюджете 425 000 ₽ сумма прямых заказов оказалась примерно в 11,6 раза выше затрат. Результат обеспечила не отдельная удачная публикация, а сочетание своевременного запуска, визуально сильной подачи и контроля всей прямой воронки