Как продвижение женских свитеров на Wildberries принесло 582 заказа при CTR 7,5%

Основная цель состояла в том, чтобы увеличить продажи женских свитеров на Wildberries и использовать оставшуюся часть сезонного спроса максимально эффективно

Для этого нужно было:

Ключевая гипотеза заключалась в том, что естественная примерка у релевантного блогера будет работать сильнее прямой рекламной демонстрации. Пользователь сначала увидит свитер как часть реального образа, а уже затем перейдёт к выбору товара на маркетплейсе

При продвижении сезонной одежды время влияет сразу на несколько частей воронки. Пока спрос находится на высоком уровне, товар проще встроить в актуальный контекст. Но каждая неделя на длительные тесты сокращает период, в течение которого удачную механику можно масштабировать

У команды было два возможных подхода:

Первый - провести широкое тестирование большого количества разных форматов и только после этого выбрать основное направление. Такой подход дал бы больше данных, но мог занять значительную часть оставшегося сезона

Второй - сразу опереться на формат, который наглядно раскрывает фэшн-категорию, и точнее отбирать блогеров по аудитории и манере подачи

Выбрали второй вариант

Это позволило не тратить основной период спроса на форматы, где товар показывается поверхностно. Кампанию сразу строили вокруг примерок, нескольких моделей в одном видео и естественного рассказа без жёсткой рекламной подачи

При этом запуск в середине сезона усиливал операционный риск: если отдельная модель получала высокий спрос, её остатки могли закончиться до завершения всех размещений. В дальнейшем именно этот фактор стал главным ограничением результата

Для свитера важны характеристики, которые плохо передаются перечислением свойств: посадка, объём, мягкость, фактура, длина рукава и сочетаемость с другими вещами

Примерка решала эту проблему визуально

Блогеры показывали свитеры на себе, собирали с ними повседневные образы и комментировали впечатления от изделий. Контент строился вокруг уюта, качества трикотажа и вариантов сочетания

Формат давал несколько преимуществ:
• Показывал посадку на человеке и в движении
• Помогал оценить объём и силуэт изделия
• Помещал товар в понятный повседневный сценарий
• Давал возможность сравнить несколько моделей за один просмотр
• Сохранял привычную манеру контента блогера
• Снижал ощущение отдельной рекламной вставки

Для кампании отбирали фэшн- и лайфстайл-блогеров с преимущественно женской аудиторией 25-40 лет

При выборе площадок учитывали:
• Соответствие аудитории категории женской одежды
• Органичность фэшн-контента в блоге
• Вовлечённость подписчиков
• Способность автора естественно показать несколько моделей
• Качество визуальной подачи
• Умение стилизовать вещи и объяснять впечатление от посадки

Эффективная работа с блогерами среднего сегмента: их аудитория сохраняла высокую лояльность, а контент соответствовал категории

Такой выбор поддерживал основную задачу кампании. Нужно было получить не просто просмотры, а заинтересованность в товаре, которая выражается в переходе к карточке и дальнейшем движении по воронке

До запусков подготовили подборку наиболее актуальных артикулов и общий контент-план
В интеграции включали:

• Oversize-модели
• Базовые свитеры
• Варианты на пуговицах и молнии
• Изделия в трендовых и нейтральных оттенках

Несколько моделей в одном видео расширяли выбор. Если зрителю не подходил один цвет, силуэт или тип застёжки, его могла заинтересовать другая вещь из той же подборки

При этом ролик не превращали в последовательное перечисление артикулов. Модели объединялись общей логикой: блогер показывал, как они выглядят в повседневном гардеробе, с чем сочетаются и какое впечатление создают в образе

Контент-план задавал обязательные смысловые опоры:

1. Показать свитер на человеке
2. Дать возможность оценить посадку и объём
3. Обратить внимание на качество и фактуру трикотажа
4. Собрать реальный образ
5. Сохранить естественную интонацию автора

Блогеры адаптировали эту структуру под собственную манеру общения. Благодаря этому интеграции оставались сопоставимыми по содержанию, но не выглядели одинаковыми рекламными роликами

Работа была выстроена как последовательность связанных этапов

1. Отобрали актуальные модели
В кампанию включили свитеры, соответствующие текущему сезонному спросу и визуально подходящие для совместной примерки

2. Подобрали релевантные площадки
Сопоставили возраст, интересы и поведение аудитории блогеров с категорией женской одежды

3. Подготовили общую механику роликов
Авторы показывали несколько вещей, демонстрировали реальную посадку и собирали образы без прямой продающей подачи

4. Запустили размещения
Публикации выходили в течение октября и направляли заинтересованную аудиторию к товарам

5. Отслеживали прямую воронку
Интеграции запускали с использованием подменных артикулов и получили точные результаты по каждому блогеру отдельно - по переходам, добавлениям в корзину и заказам

6. Контролировали доступность товаров
По ходу кампании наиболее популярные модели начали заканчиваться. Это сократило возможность конвертировать весь привлечённый интерес в заказы

По итогам кампании получены следующие показатели:

CTR 7,5% стал одним из главных результатов кампании. Холодная аудитория активно реагировала на естественный формат примерок и переходила к товарам

После 53 051 перехода пользователи добавили свитеры в корзину 5 867 раз и оформили 582 прямых заказа. Сумма заказов достигла 2,9 млн ₽, а конверсия из перехода в заказ составила 1,10%

Стоимость перехода находилась на уровне 6,03 ₽, стоимость прямого заказа - около 550 ₽. ДРР составил 11,0%

На общей воронке карточек за октябрь отражены 327 510 переходов, 16 984 добавления в корзину и 2 510 заказов на сумму 11 394 359 ₽. Эти показатели шире прямой рекламной аналитики и отражают ассоциативные заказы, органические заказы, которые не попали в атрибуцию

Исходный материал выделяет три решения, которые сформировали сильный верх воронки

Нативная подача дала CTR 7,5%
Примерка была встроена в привычный контент блогеров. Аудитория видела не формальную рекламу, а живой образ и понятный сценарий носки

Блогеры среднего сегмента привели релевантную аудиторию
Высокая лояльность подписчиков и соответствие контента категории помогали превращать просмотры в переходы

Видео отвечало на основные вопросы о товаре
Пользователи могли оценить посадку, объём, фактуру и сочетание свитера с другими вещами ещё до открытия карточки. Это поддержало не только переходы, но и 5 867 добавлений в корзину

Дополнительную роль сыграла демонстрация нескольких моделей. Один ролик давал аудитории больше вариантов выбора и расширял количество потенциально релевантных переходов

Сильный CTR подтвердил основную гипотезу кампании: для женского трикотажа естественная примерка у подходящего автора с разнообразным ассортиментом способна эффективно вовлекать холодную аудиторию

Главной проблемой стали не охваты и не способность контента привлекать внимание, а наличие товаров

Самые популярные модели закончились уже в середине кампании. Часть пользователей переходила после просмотра роликов, но не находила в наличии тот вариант, который заинтересовал её в интеграции

Это повлияло на два нижних этапа воронки:
• Снизилась возможность переводить переходы в заказы
• Итоговый ДРР оказался выше, чем мог быть при достаточном запасе востребованных моделей

Ограниченные остатки объясняют разницу между сильной вовлечённостью и более сдержанным коммерческим результатом. CTR 7,5% показывает, что реклама привлекала внимание, но дальнейшая конверсия зависела от доступности конкретных артикулов

Для фэшн-категории товарный запас является частью рекламной стратегии. Недостаточно подготовить контент и выбрать блогеров - нужно убедиться, что модели, цвета и размеры останутся доступны в период выходов и несколько дней после них

Детализация подтверждает, что разные модели по-разному проходили нижние этапы воронки

Этот кейс продвижения женских свитеров на Wildberries показывает несколько важных моментов:

Кампания принесла 582 прямых заказа на 2,9 млн ₽ при ДРР 11,0%. Результат мог быть выше при достаточном запасе наиболее востребованных моделей на протяжении всех рекламных выходов