Как привлечь новую аудиторию и разогнать сезонные продажи на Wildberries: 11,08 млн ₽ заказов при ДРР 5,3%

На момент старта у бренда уже был высокий объём заказов, поэтому задача не сводилась к простому увеличению продаж

В рамках кампании основной акцент делался на следующие задачи:

Таким образом, внешняя реклама должна не только увеличить объём заказов, но и помочь бренду быстрее вывести сезонные новинки, обновить товарные остатки и расширить аудиторию за счёт новых покупателей.

Для продвижения выбрали 13 проверенных блогеров с аудиторией, соответствующей целевой группе бренда.

Основные характеристики аудитории:

• женщины 25+;
• преимущественно Москва;
• интерес к моде и стилю;
• активные покупки на Wildberries.

При выборе блогеров учитывали не только размер аудитории. Важны были:

пол и возраст аудитории → интерес к моде → средние просмотры → ER → стоимость размещения → предыдущая эффективность → качество контента → соответствие визуальному стилю бренда.

Работали с крупными блогерами со стабильными охватами и предсказуемыми результатами. При этом несколько размещений превысили ожидаемые показатели.

Женскую одежду важно увидеть именно на человеке. Фотография показывает вещь, но не всегда передаёт посадку, движение ткани и то, как модель выглядит в готовом образе.

Поэтому блогеры не просто показывали товары, а:

• примеряли одежду на себе;
• рассказывали о качестве и посадке;
• показывали, с чем сочетать модели;
• собирали несколько образов;
• давали прямую ссылку на Wildberries;
• отмечали конкретные артикулы.

В одном размещении показывали 3–6 моделей, чтобы максимально раскрыть ассортимент и дать разным сегментам аудитории возможность найти подходящий вариант.

При этом блогерам не навязывали один и тот же набор товаров. Каждый самостоятельно выбирал модели из предложенного списка под свой стиль и интересы подписчиков.
Так реклама оставалась нативной: вместо одинаковой рекламной интеграции аудитория получала полноценную подборку образов от стилиста или fashion-блогера.

До запуска внешнего трафика подготовили сами товары и карточки.

Для продвигаемых артикулов сделали:

• качественные продающие фотографии;
• видео;
• проработанное описание;
• размеры 42–54;
• достаточные остатки всех основных размеров и товаров в склейке.

На период рекламной кампании также немного корректировали цены, чтобы улучшить экономику продвижения и получить более выгодный ДРР.

По итогам рекламной кампании получили следующие результаты:

Ключевая сложность внешнего продвижения на Wildberries заключается в том, чтобы отделить результат рекламы от обычных продаж магазина.
Для этого использовали подменные артикулы.
Это специальная механика Wildberries, которая позволяет точнее отследить данные по внешнему продвижению и не оценивать эффективность рекламы только по общим графикам магазина.

В течение кампании отслеживали:

• переходы;
• добавления в корзину;
• заказы;
• выручку;
• ДРР;
• эффективность размещений.

Дополнительно сравнивали результаты блогеров между собой.

Чтобы оценить изменения на сопоставимом отрезке, сравнили два одинаковых периода по 18 дней:
26 апреля – 13 мая и 14 мая – 31 мая, когда проходила рекламная кампания.

Особенно показательно изменение воронки:

+28,8% переходов → +42,4% корзин → +48,5% заказов → +64,8% суммы заказов → +48% суммы выкупов.

Рост оказался не только количественным за счёт дополнительного трафика. Покупательская активность внутри воронки также увеличилась.

Подменные артикулы показывают точный результат непосредственно отслеживаемых заказов. Но на этом влияние рекламы не заканчивается.

У товаров на Wildberries несколько цветов и вариантов часто находятся в одной карточке. Поэтому пользователь мог прийти из рекламы на один вариант, например на чёрный топ, а в итоге купить тот же товар в другом цвете.

Такие покупки мы дополнительно учитывали как ассоциативные заказы.

В результате:
5 519 заказов на сумму 24 663 618 ₽ с учётом ассоциативных продаж.

Важно: эту цифру мы не смешиваем с основной атрибуцией.

Основным доказательством эффективности остаются 2 515 заказов и 11,08 млн ₽, которые фиксируются через подменные артикулы.

Для крупного бренда с уже высоким объёмом заказов дополнительная ценность кампании заключается не только в приросте текущих продаж.

Внешняя реклама позволила одновременно решить несколько задач:

Таким образом, внешняя реклама должна не только увеличить объём заказов, но и помочь бренду быстрее вывести сезонные новинки, обновить товарные остатки и расширить аудиторию за счёт новых покупателей.

Кампания показала, что внешнее продвижение женской одежды может работать не только как источник прямых заказов.

В этом проекте блогеры стали инструментом сразу для нескольких задач: привлечения новой аудитории, запуска сезонных новинок, ускорения товарооборота и дополнительного разгона карточек.

За кампанию получили:

Для бренда это стало не просто рекламной кампанией, а способом быстро вывести сезонную коллекцию на рынок, обеспечить необходимый оборот и привлечь новую аудиторию для будущих коллекций.