Кейс продвижения кухонных ножниц в MAX: 4 021 заказ при ДРР 10,02%

В рекламных публикациях показывали ножницы крупным планом и в бытовых сценариях. Видео позволяло рассмотреть инструмент, оценить его размер в руке и увидеть, как он справляется с разделкой птицы

В тексте раскрывали основные преимущества: стальные лезвия, удобный захват, встроенные открывалки и орехокол. Эти детали объясняли, для каких задач пригодится товар

Публикации строились по простой схеме: демонстрация ножниц, короткое описание функций и ссылка на карточку. Пользователь знакомился с товаром прямо в посте, а затем переходил к цене, отзывам и оформлению заказа

Логика рекламной подачи:
Товар в действии → понятная польза → переход в карточку → заказ

В рекламных постах использовали короткие видео, которые показывали ножницы крупным планом и в работе. Пользователь сразу видел конструкцию инструмента, размер и основные сценарии применения

Текст дополнял видео: раскрывал преимущества товара, перечислял функции и вёл в карточку для просмотра цены, отзывов и оформления заказа

Каждая публикация состояла из трёх элементов:

Такой формат знакомил аудиторию с товаром до перехода в карточку и помогал привлекать более заинтересованный трафик

Результаты каждого рекламного размещения фиксировали отдельно. До июля для отслеживания использовали подменные артикулы, которые позволяли связать переходы и заказы с конкретной публикацией

После изменения механики акционных артикулов результаты продолжали фиксировать в рабочих отчётах по каждому размещению

В аналитике учитывали:

• охват публикации
• переходы в карточку
• добавления в корзину
• заказы и сумму заказов
• CTR и конверсию в заказ
• CPC и стоимость заказа
• затраты и ДРР

Итоговые показатели кейса рассчитаны по рабочим отчётам проекта. Статистику из кабинета WB используем как дополнительный срез, поскольку с июля она отражает только часть результатов кампании

В итоговые цифры вошли только прямые конверсии, полученные по подменным артикулам. Ассоциативные заказы в результат не попали

До июля результаты размещений отслеживали через акционные подменные артикулы. Они помогали связывать переходы, корзины и заказы с конкретными рекламными публикациями

С июля механика таких артикулов перестала работать, поэтому кабинет WB больше не отражал всю статистику кампании. Часть результатов продолжала фиксироваться в рабочих отчётах по отдельным размещениям

Как собирали итоговые данные:

1. Сохраняли результаты каждого рекламного размещения
2. Фиксировали охват, переходы, корзины и заказы
3. Сопоставляли полученные заказы с затратами на размещение
4. Объединяли показатели за период с апреля по октябрь
5. Рассчитывали CTR, конверсию, CPC, CPO и ДРР

Кабинет WB показывает только часть результатов. Итоговые показатели кейса рассчитаны по рабочим отчётам проекта за весь период

С апреля по октябрь рекламные публикации привели 95 037 переходов в карточку кухонных ножниц

Воронка

95 037
переходов в карточку
↓
27 599
добавлений в корзину
↓
4 021
заказ

Показатели конверсии

• 29,04% — из перехода в корзину
• 14,57% — из корзины в заказ
• 4,23% — из перехода в заказ

Почти каждый третий посетитель добавил товар в корзину. Итоговая конверсия из перехода в заказ составила 4,23%, а один заказ обходился в среднем в 73,34 ₽

Сопоставили затраты на размещения с количеством и суммой оформленных заказов

За семь месяцев рекламные размещения принесли 4 021 заказ на сумму 2,94 млн ₽. При затратах 294 909 ₽ стоимость одного заказа составила 73,34 ₽

ДРР по оформленным заказам составил 10,02%. На каждый вложенный в размещения рубль пришлось около 9,98 ₽ суммы заказов

После каждой волны сравнивали площадки по всей воронке:

• охват и стоимость перехода
• добавления в корзину
• количество заказов
• стоимость заказа
• ДРР по размещению

Площадки с высокой стоимостью заказа и слабой конверсией исключали из следующих запусков
Бюджет направляли на каналы, которые приводили больше заказов при стабильных CPO и ДРР

Такой подход позволил постепенно улучшать медиаплан и масштабировать рабочие размещения. Подробнее о принципах работы рассказываем на странице стратегии внешнего продвижения

Площадки оценивали по всей воронке: от охвата и переходов до заказов, стоимости заказа и ДРР

Часть размещений давала недорогие переходы, но показывала слабую конверсию в заказ. Другие площадки приводили меньше трафика, при этом пользователи чаще добавляли товар в корзину и оформляли покупку

Поэтому при оптимизации кампании ориентировались на три основных показателя:
• конверсия из перехода в заказ
• стоимость одного заказа
• ДРР по каждому размещению

Бюджет направляли на площадки со стабильной конверсией и подходящей стоимостью заказа. Так медиаплан постепенно усиливался на протяжении кампании