Мы используем cookie. Подробнее в Политике обработки данных.
Содержание
Товар и задача продвижения
Продвигали пять товаров для дома и кухни на Wildberries через рекламные размещения в каналах: кухонный секатор, универсальные ножницы, овощерезку, молоток для мяса и чеснокодавку
Каждый инструмент решает конкретную бытовую задачу. В публикациях показывали товары крупным планом и в работе, чтобы покупатель оценил их конструкцию и применение до перехода в карточку
Каждый инструмент решает конкретную бытовую задачу. В публикациях показывали товары крупным планом и в работе, чтобы покупатель оценил их конструкцию и применение до перехода в карточку
Задача проекта - привлекать заказы из внешней рекламы и сравнивать экономику продвижения пяти товаров: стоимость перехода, стоимость заказа и ДРР
Основные задачи проекта:
Показать применение и преимущества каждого товара
Привести заинтересованную аудиторию в карточки
Отследить переходы, добавления в корзину и заказы
Определить товары и размещения с лучшей стоимостью заказа и ДРР
Как показывали товары в рекламных публикациях
В основе публикаций были короткие видео с демонстрацией инструментов. Крупные планы помогали рассмотреть конструкцию, размер и детали, а бытовые сценарии показывали применение товара
Для секатора и ножниц раскрывали возможности разделки и нарезки продуктов. Овощерезку показывали в работе, объясняя принцип ручного механизма и назначение насадок. В публикациях молотка и чеснокодавки выделяли рабочую часть инструмента и удобство захвата
Текст дополнял видео: объяснял функции и преимущества каждого товара. По ссылке пользователь переходил в карточку, чтобы изучить цену, отзывы и оформить заказ
Для секатора и ножниц раскрывали возможности разделки и нарезки продуктов. Овощерезку показывали в работе, объясняя принцип ручного механизма и назначение насадок. В публикациях молотка и чеснокодавки выделяли рабочую часть инструмента и удобство захвата
Текст дополнял видео: объяснял функции и преимущества каждого товара. По ссылке пользователь переходил в карточку, чтобы изучить цену, отзывы и оформить заказ
Логика рекламной подачи:
Товар в действии → понятная польза → переход в карточку → заказ
Товар в действии → понятная польза → переход в карточку → заказ
Примеры рекламных постов
Ниже представлены публикации пяти товаров. В каждом посте видео сопровождалось описанием инструмента и ссылкой на карточку для просмотра цены, отзывов и оформления заказа
Что включали публикации:
Видео с демонстрацией товара
Описание функций и преимуществ
Ссылку для перехода в карточку
На примерах сохранены просмотры и реакции аудитории. Переходы, заказы и экономику размещений разбираем в следующих разделах
Как отслеживали результаты
Результаты собирали в рабочих отчётах по каждому размещению и товару. Это позволяло сравнивать публикации по привлечённым заказам и затратам
В аналитике учитывали:
Общие показатели рассчитывали по суммарным данным. Стоимость заказа - делением затрат на количество заказов, ДРР - отношением затрат к сумме оформленных заказов
Для оценки размещений сопоставляли интерес к публикации с результатами продаж: высокий CTR сам по себе ещё не означает низкую стоимость заказа
В аналитике учитывали:
- Просмотры публикаций и переходы в карточки
- Добавления в корзину
- Количество и сумму оформленных заказов
- CTR и конверсию из перехода в заказ
- Стоимость перехода, стоимость заказа и ДРР
Общие показатели рассчитывали по суммарным данным. Стоимость заказа - делением затрат на количество заказов, ДРР - отношением затрат к сумме оформленных заказов
Для оценки размещений сопоставляли интерес к публикации с результатами продаж: высокий CTR сам по себе ещё не означает низкую стоимость заказа
Почему статистика кабинета WB неполная
До июля результаты размещений отслеживали через акционные подменные артикулы. Они позволяли связывать переходы, добавления в корзину и заказы с конкретными публикациями
С июля эта механика перестала работать, поэтому статистика кабинета перестала отражать полную картину продвижения
Итоговые показатели кейса рассчитаны по рабочим отчётам проекта. Данные из кабинета показываем отдельно как дополнительный срез результатов - к общим значениям их не прибавляем
С июля эта механика перестала работать, поэтому статистика кабинета перестала отражать полную картину продвижения
Итоговые показатели кейса рассчитаны по рабочим отчётам проекта. Данные из кабинета показываем отдельно как дополнительный срез результатов - к общим значениям их не прибавляем
Статистика по подменным артикулам в кабинете WB. Эти данные отражают часть результатов и не охватывают всю кампанию
Общие результаты продвижения
Публикации пяти товаров суммарно набрали 6,59 млн просмотров и привели 305 415 переходов в карточки. По рабочим отчётам проекта зафиксировали 11 273 оформленных заказа на сумму 8,83 млн
Показатель
Результат
Охват публикаций
6 593 382
Переходы в карточки
305 415
Добавления в корзину
81 718
Заказы
11 273
Сумма заказов
8 828 581 ₽
Затраты на размещения
941 094 ₽
Стоимость перехода (CPC)
3,08 ₽
Стоимость заказа (CPO)
83,48 ₽
ДРР
10,66%
CTR
4,63%
CR из перехода в заказ
3,69%
В среднем переход в карточку обходился в 3,08 ₽, оформленный заказ - в 83,48 ₽. Затраты на размещения составили 10,66% от суммы оформленных заказов
Результаты отдельных товаров различались по объёму заказов и стоимости их привлечения. Далее сравним показатели каждого инструмента
Результаты отдельных товаров различались по объёму заказов и стоимости их привлечения. Далее сравним показатели каждого инструмента
Сравнение результатов по товарам
Кухонный секатор
5 604 заказа при стоимости заказа 68,83 ₽ и ДРР 9,97%
Лидер по количеству заказов и самой низкой стоимости их привлечения
Универсальные ножницы
4 082 заказа при стоимости заказа 72,25 ₽ и ДРР 9,87%
Второй результат по объёму заказов с экономикой, близкой к секатору
Овощерезка
378 заказов при стоимости заказа 336,90 ₽ и ДРР 9,87%
Самая низкая стоимость перехода - 2,14 ₽. Более высокая средняя сумма заказа позволила удержать ДРР на уровне ножниц
Молоток для мяса
1 038 заказов при стоимости заказа 107,61 ₽ и ДРР 19,20%
Заказ обходился дешевле, чем у овощерезки, но занимал большую долю от суммы заказа
Чеснокодавка
171 заказ при стоимости заказа 125,15 ₽ и ДРР 21,99%
Самая высокая ДРР среди пяти товаров. Выборка ограничена тремя размещениями
5 604 заказа при стоимости заказа 68,83 ₽ и ДРР 9,97%
Лидер по количеству заказов и самой низкой стоимости их привлечения
Универсальные ножницы
4 082 заказа при стоимости заказа 72,25 ₽ и ДРР 9,87%
Второй результат по объёму заказов с экономикой, близкой к секатору
Овощерезка
378 заказов при стоимости заказа 336,90 ₽ и ДРР 9,87%
Самая низкая стоимость перехода - 2,14 ₽. Более высокая средняя сумма заказа позволила удержать ДРР на уровне ножниц
Молоток для мяса
1 038 заказов при стоимости заказа 107,61 ₽ и ДРР 19,20%
Заказ обходился дешевле, чем у овощерезки, но занимал большую долю от суммы заказа
Чеснокодавка
171 заказ при стоимости заказа 125,15 ₽ и ДРР 21,99%
Самая высокая ДРР среди пяти товаров. Выборка ограничена тремя размещениями
Что учитывать при дальнейшем продвижении
Результаты пяти товаров помогают определить приоритеты следующих запусков
Секатор и ножницы - проверять повторными размещениями
Эти товары принесли больше всего заказов при ДРР около 10%. Следующий шаг - повторить результативные размещения и оценить, сохраняется ли экономика при увеличении бюджета
Овощерезка - работать с конверсией в заказ
Стоимость перехода составила 2,14 ₽, конверсия в заказ - 0,64%. Для следующих тестов стоит подробнее раскрыть комплектацию, применение и преимущества товара, проверить соответствие публикации содержанию карточки
Молоток и чеснокодавка - пересмотреть условия размещений
ДРР составила 19,20% и 21,99% соответственно. Перед расширением рекламы стоит проверить другие площадки и варианты подачи, снизить закупочную стоимость размещений
Для каждого товара - свой ориентир по экономике
Допустимую стоимость заказа стоит определять с учётом цены, маржинальности и выкупов. Результат повторных публикаций покажет, какие размещения включать в дальнейший медиаплан
Подробнее о подборе каналов, бюджета и показателей рассказываем на странице стратегии внешнего продвижения
Секатор и ножницы - проверять повторными размещениями
Эти товары принесли больше всего заказов при ДРР около 10%. Следующий шаг - повторить результативные размещения и оценить, сохраняется ли экономика при увеличении бюджета
Овощерезка - работать с конверсией в заказ
Стоимость перехода составила 2,14 ₽, конверсия в заказ - 0,64%. Для следующих тестов стоит подробнее раскрыть комплектацию, применение и преимущества товара, проверить соответствие публикации содержанию карточки
Молоток и чеснокодавка - пересмотреть условия размещений
ДРР составила 19,20% и 21,99% соответственно. Перед расширением рекламы стоит проверить другие площадки и варианты подачи, снизить закупочную стоимость размещений
Для каждого товара - свой ориентир по экономике
Допустимую стоимость заказа стоит определять с учётом цены, маржинальности и выкупов. Результат повторных публикаций покажет, какие размещения включать в дальнейший медиаплан
Подробнее о подборе каналов, бюджета и показателей рассказываем на странице стратегии внешнего продвижения
Основные выводы по кейсу
Продвижение пяти товаров для дома и кухни показало три ключевых результата:
Посевы привели 11 273 заказа
Публикации собрали 305 415 переходов в карточки. Конверсия из перехода в заказ составила 3,69%, сумма оформленных заказов - 8,83 млн ₽
Публикации собрали 305 415 переходов в карточки. Конверсия из перехода в заказ составила 3,69%, сумма оформленных заказов - 8,83 млн ₽
Секатор и ножницы обеспечили основной объём заказов
На два товара пришлось 9 686 заказов - около 86% от общего количества. Средняя стоимость заказа составила 68,83 ₽ у секатора и 72,25 ₽ у ножниц
На два товара пришлось 9 686 заказов - около 86% от общего количества. Средняя стоимость заказа составила 68,83 ₽ у секатора и 72,25 ₽ у ножниц
Экономику важно оценивать отдельно по каждому товару
Общая ДРР составила 10,66%, при этом показатели товаров различались от 9,87% до 21,99%. В отдельных результативных размещениях ДРР находилась в диапазоне 3,14–3,75%
Общая ДРР составила 10,66%, при этом показатели товаров различались от 9,87% до 21,99%. В отдельных результативных размещениях ДРР находилась в диапазоне 3,14–3,75%
Для следующих запусков приоритет - повторная проверка результативных площадок и рекламных подач. Решение об увеличении бюджета стоит принимать по стоимости заказа, ДРР и маржинальности каждого товара
